Dobrze, gdy z telewizyjnej reklamówki uśmiecha się do nas ktoś znany. Może być sportowiec. Ale czy sportowiec „sprzeda” każdy towar? Puszka białej farby może kojarzyć się z białymi liniami kortu – czy dlatego najlepszy polski tenisista promuje dziś asortyment budowlany? Dobry marketer potrafi uzasadnić wszystko – zapewniają specjaliści.

A widz nie dowie się, czy o wyborze bohatera zdecydowały badania rynku, relacje biznesowe czy też upodobania właściciela lub menedżera w firmie.

Wszystko powinno zaczynać się od produktu – podkreśla Jarosław Koć, copywriter, autor kampanii reklamowych z udziałem Adama Małysza i Dariusza Michalczewskiego. – Jeżeli uznam, że do danego produktu pasuje ten, a nie inny zawodnik, a pomysł zaakceptują agencja oraz klient, to zaczynamy działać. W praktyce odbywa się to czasem po amatorsku – poprzez więzi towarzyskie, rodzinne, sympatie prezesa… co widać później na ekranie. Najczęściej jednak to świadomy wybór, który trzeba klientowi uzasadnić.

Kampania farb firmy Atlas przeszłaby pewnie bez echa, jednak rozgłosu nadała jej nerwowa wypowiedź bohatera – Jerzego Janowicza – podczas meczu o Puchar Davisa Polska – Chorwacja.
Słowa o braku pomocy państwa dla sportowców i o studentach, którzy uczą się tylko po to, by jak najszybciej wyjechać z kraju, przysporzyły bólu głowy paru osobom, także sponsorom tenisisty. Reakcja była błyskawiczna – w kolejnej reklamówce farb Janowicz trenował w szopie (na co skarżył się podczas wspomnianej konferencji prasowej). Bombę udało się rozbroić.
– Odpowiednie osoby w firmie wykazały się kreatywnością i szybkością działania, co świadczy o profesjonalizmie – uważa Piotr Matecki, prezes firmy Sportwin działającej na rynku marketingu sportowego. – Inna sprawa, czy „szopa” pasuje do Janowicza, ale to już jego zmartwienie. Jeśli zgodził się na taką formę, to sam już nie wiem z czym chce być kojarzony. Jest wyraźnie zagubiony – albo brakuje mu menedżera, albo chce wykorzystać swoje pięć minut i wyssać z rynku co się da. To błąd najczęściej popełniany przez sportowców i ich menedżerów, jeśli ich mają. Tymczasem zawodnik jest tylko narzędziem w rękach biznesu, a biznes nie będzie się martwił o jego wizerunek za rok, dwa.

Koleżanka Janowicza po fachu, Agnieszka Radwańska, także użycza twarzy. W jej przypadku kontrakty reklamowe przyszły długo po pierwszych sukcesach, choć w tenisie często bywa odwrotnie. Marketingowe notowania Radwańskiej drgnęły, gdy zdecydowała się na zatrudnienie agencji menedżerskiej. Dziś reklamuje zegarki, telefonię komórkową (wraz z Janowiczem), sprzęt AGD, sieć drogerii (razem z siostrą Urszulą) oraz bank. Zaś na rynku amerykańskim sieć restauracji Cheesecake Factory (media branżowe w USA donoszą o sześciocyfrowym, wieloletnim kontrakcie).
Wątpliwości widzów mogą budzić reklamówki kuchenek Amiki, a wcześniej proszku do prania Ariel z udziałem czołowej tenisistki świata, która podróżuje od hotelu do hotelu.
– Moje pierwsze wrażenie było podobne: Agnieszka nie pasuje ani do kuchenek ani do proszku. Jednak wybór nie był tak przypadkowy, jak mogłaby wskazywać prosta analiza: nie gotuje i nie pierze, dlatego nie pasuje do tych produktów. Przecież Radwańska po raz trzeci z rzędu została uznana przez kibiców z całego świata za najpopularniejszą singlistkę, niedawno odznaczono ją Złotym Krzyżem Zasługi, bierze udział w akcjach społecznych… Czy mamy takiego drugiego sportowca w kraju? Skala oddziaływania jej wizerunku to nie tylko Polska, ale świat. Popracowałbym nad kreacją spotów jak i samą rolą zawodniczki – jej wyglądem, naturalnością, tym co mówi – przekonuje Matecki, i dodaje: – Jest jeszcze druga płaszczyzna, której jako widzowie nie zauważamy. Współpraca Amiki z Radwańską to również jej obecność na imprezach firmy, zatem element motywujący pracowników oraz klientów na rynku business-to-business. Jestem przekonany, że przy bliższym poznaniu okazuje się fajną i miłą dziewczyną. Chyba nie ma obecnie bezpieczniejszej inwestycji sportowej gwarantującej sukcesy w popularnej dyscyplinie i dużą oglądalność w najbliższych latach.
Szacuje się, że aby zainwestować w Radwańską trzeba 700-800 tysięcy złotych – tyle, wg magazynu „Forbes” kosztuje jej udział w kampanii. Janowicz znalazł się nieznacznie niżej w tej klasyfikacji (600-700 tys. złotych), jednak obecna pozycja w rankingu ATP pewnie zweryfikuje stawki.

Marketingowy szlak przecierał w Polsce Adam Małysz, którego bardzo intensywnie wykorzystywano w reklamie przed kilkunastoma laty. Obok telefonii komórkowej i zup w proszku promował czekoladę, herbatę, pocztę i okna.

Wtedy była taka posucha, jeśli chodzi o sukcesy polskich sportowców, że Małysz mógłby reklamować wszystko – uważa Piotr Matecki.

– Rzeczywiście, Małysz był wyjątkiem od reguły. Można przypuszczać, że sprzedałby wówczas każdy produkt, choć generalnie taka zasada oczywiście nie obowiązuje – potwierdza Jarosław Koć. – Dobór celebryty, w tym sportowca, do reklamy opiera się na dwóch kryteriach – rozpoznawalności oraz dopasowaniu do reklamowanego produktu i jego użytkowników. Tymczasem wiele marek w Polsce kieruje się jedynie pierwszą z wymienionych cech. Jedną z najgorszych kampanii z udziałem polskich sportowców była reklama herbaty z udziałem Małysza właśnie. Czy jest znawcą herbat? Czy herbata go uspokaja? Nie dowiedzieliśmy się, ale wielki sukces polskiego sportowca po okresie posuchy spowodował, że sprzedał nawet tę herbatę.
W reklamówce wymyślonej przez Kocia Małysz reklamował „danie w 5 minut”. Głównym rywalem polskiego skoczka był wtedy Niemiec Martin Schmitt, zaś głównym rywalem Winiar – producenta dań instant – marka postrzegana jako zagraniczna (choć Winiary też należą do międzynarodowego koncernu). I na tej rywalizacji Polski z zagranicą oparto film. Po kampanii udział Winiar w rynku istotnie wzrósł kosztem konkurenta. Jednak reklamówka wzbudziła nieco kontrowersji w mediach i producent nie szedł dalej tą drogą.
Ostatnio sukcesów w polskim sporcie jest więcej, więc zmienił się także wizerunek Adama Małysza – obecnie związany jest z Red Bullem, Orlenem, Sony i towarzystwem ubezpieczeniowym Generali – te marki towarzyszą mu w rajdowych zmaganiach. Jeździ toyotą.
Rolę wszechobecnego mógłby pełnić dziś Kamil Stoch, jednak dwukrotny mistrz olimpijski z Soczi uważnie kreuje swój wizerunek, w czym pomaga mu pełniąca rolę menedżera żona. Pojawił się w spotach odzieżowej firmy 4F, która sponsoruje nie tylko jego, ale też Polski Związek Narciarski i Polski Komitet Olimpijski. Wybór był więc oczywisty.
Stocha mniej było w mediach niż nadaktywnego Piotra Żyły, ale może nie trzeba jechać głośno, by zajechać daleko.
Skoczkowie mają zasadniczą przewagę – ich dyscyplina jest od lat pokazywana jest w telewizji w najlepszym czasie antenowym. A obecność w mediach to gwarancja sukcesu programu sponsorskiego.

Zdaniem fachowców wzorem może być prowadzona od 2010 roku kampania Raiffeisen Polbank z udziałem Justyny Kowalczyk.
– Zadbano o scenariusz reklamówek, ale też o wizerunek samej zawodniczki – o to jak wygląda, jak mówi. To może być zapowiedzią dłuższego związku. Zapewne także ona bierze udział w wewnętrznych imprezach i spotkaniach firmowych – przypuszcza Matecki.

Podoba mi się to spotkanie specjalistki od długodystansowych biegów i długodystansowych inwestycji – potwierdza Koć. – Wiadomo, że dzięki swoim sukcesom Justyna Kowalczyk jest osobą zamożną, zatem można założyć, że jest zainteresowana inwestowaniem. To przekonuje znacznie bardziej niż celebryta w reklamie telefonii komórkowej „przechodzący” do innej sieci, aby obniżyć rachunki z 60 do 40 złotych – dodaje.

Po niespełna roku współpracy 16 procent pytanych kojarzyło biegaczkę z reklamowanym przez nią bankiem, co uznaje się za bardzo dobry wynik – oznaczał wzrost spontanicznej znajomości marki o ponad 70 proc. Efektem kampanii było też 200 tys. nowych kont osobistych. Po dwóch latach nowych rachunków było już 670 tys., do tego doszło 300 tys. lokat. Nic dziwnego, że umowę odnowiono na kolejne dwa lata. W czerwcu nadszedł czas kolejnego jej przedłużenia. Obie strony deklarują chęć dalszej współpracy. Wbrew informacjom o niepewnych losach kontraktu pojawiających się po emocjonalnym wywiadzie, którego udzieliła zawodniczka.
– Kowalczyk stała się twarzą banku dlatego, że klienci lub potencjalni klienci tego banku przypisywali jej określone cechy – profesjonalizm, wytrwałość, sukces. Jeżeli więc przestanie się ona kojarzyć z sukcesem i wytrwałością, a zacznie np. z bezradnością i chorobą, to przestanie być atrakcyjna dla reklamodawców – uważa Koć, dodając jednak, że jego zdaniem polska opinia publiczna stanie po stronie zawodniczki, a więc nie grożą jej kłopoty z kontraktami reklamowymi.

Do udanych można też zaliczyć kampanię „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową” sieci sklepów Biedronka z udziałem reprezentantów Polski w piłce nożnej. Ocenia się, że ta akcja wydatnie pomogła w budowie wizerunku firmy. Aż 15 procent ankietowanych uznało, że Biedronka jest sponsorem Euro 2012, podczas gdy sponsorowała jedynie piłkarską reprezentację Polski, co wiązało się z nieporównywalnie niższymi kosztami.
Do tej pory firma płaciła Polskiemu Związkowi Piłki Nożnej 2 mln zł rocznie. Obowiązujący do lipca kontrakt został przedłużony przed rozpoczęciem mistrzostw świata w Brazylii. Do kolejnego mundialu sieć sklepów będzie sponsorem reprezentacji Polski seniorów, reprezentacji do lat 21 i kadry kobiet.
– Sportowiec, który odniósł nawet mały sukces w popularnej dyscyplinie będzie bardziej atrakcyjny niż supermistrz w sporcie niszowym – zauważa Jarosław Koć. – Stąd wzięły się reklamy z udziałem polskich piłkarzy po awansie do Euro 2012. Teraz zaś mamy całkiem niezły spot Opla z Lewandowskim, Błaszczykowskim i Piszczkiem – „niemiecka jakość prosto z Polski”. Właśnie Lewandowski jest liderem rankingu polskich twarzy reklamowych – jako jedyny został wyceniony na ponad milion złotych.

Narciarze radzą sobie nieźle, ale niewiele słychać o polskich medalistach olimpijskich w łyżwiarstwie szybkim. A jeśli już, to są to słowa krytyki, bo kampania, w której Zbigniew Bródka reklamuje mleko, nie została oceniona dobrze. Okręgowa Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska w Łowiczu wykazała się zdolnością przewidywania i podpisała kontrakt z zawodnikiem jeszcze przed igrzyskami w Soczi. To był strzał w dziesiątkę, jednak firma nie poszła za ciosem.

Fatalna, rozpaczliwa rzecz. Wybór celebryty do reklamy często ma za zadanie zamaskowanie braku pomysłu. To właśnie taki przykład. Sportowiec nie ma tu do opowiedzenia żadnej historii, nie daje mu się „wygrać” – Jarosław Koć krytykuje kampanię „łowickiego”.

– Zbigniew Bródka to ciekawa sylwetka – przekonuje Piotr Matecki. – Ma swoją historię dochodzenia do sukcesu, co niejedna marka może wykorzystać. Kolejne sezony Pucharu Świata będą pokazywane w telewizji, co gwarantuje podniesienie wartości reklamowej nie tylko samego panczenisty, ale całej dyscypliny. Uczulałbym zawodnika, aby zastanowił się nad kreowaniem swojego wizerunku i zaangażował menedżera, który odciąży go w sprawach organizacyjnych i marketingowych, a z drugiej strony przygotuje grunt pod długoterminowe kontrakty. Jeśli łyżwiarstwo nie wykorzysta najbliższych miesięcy na opracowanie strategii rozwoju, to wkrótce możemy nie pamiętać o wielkich sukcesach i planie rozbudowy infrastruktury.
Oznaką zmian na lepsze mogą być niedawne oficjalne fotografie łyżwiarza na tle samochodu volkswagen.
Po drugiej stronie medalu są sportowcy mniej utytułowani, mimo to wszechobecni. Zmysł marketingowy? Dobry menedżer? Przyzwyczajenie agencji reklamowych?
– Czasami wszystkie te elementy – uważa Matecki. – Przykładem niech będzie Krzysztof Hołowczyc, który był chyba pierwszą profesjonalnie zarządzaną „twarzą polskiego sportu”. Dziś pojawia się nie tylko w telewizyjnych reklamówkach i na billboardach. Użycza głosu w nawigacji satelitarnej, wcześniej angażował się w działalność polityczną. Ma wrodzony PR, jest profesjonalistą i świetnie wygląda – wylicza Matecki.

W dzisiejszym sporcie nie wystarczają tylko sukcesy w zawodach – mówi Hołowczyc. – Wszyscy chcą oglądać sportowca uśmiechniętego, pewnego siebie, zrelaksowanego, najlepiej takiego, który dobrze wygląda, do tego umie ciekawie i emocjonalnie opowiedzieć o swoich występach. Kogoś takiego chętnie pokaże telewizja, zaproszą go do różnych programów – nie tylko sportowych, także rozrywkowych – a dzięki temu zyskają też jego sponsorzy. Trzeba jednak zachować balans pomiędzy karierą sportową i medialną, aby nie zachłysnąć się nagłą popularnością, bo wtedy łatwo stracić panowanie nad rozwojem swojego wizerunku. W mojej karierze też były chwile, kiedy gościłem w telewizji zbyt często. Zapraszano mnie do wielu bardzo różnych programów, aż nastąpił przesyt. Teraz śmieję się z tego i mówię, że ludzie bali się otworzyć lodówkę, bo mógł z niej wyskoczyć Hołowczyc.

Jeśli czegoś jest w nadmiarze, to szybko masz tego dość. Tak samo było ze mną – przestrzega kierowca, dodając, że od wielu lat ma wokół siebie ludzi, którzy doradzają w kwestiach wizerunkowych i planują obecność w mediach. Zarządzają marką „Hołowczyc” zgodnie z ustaloną wcześniej strategią.
Dobrych przykładów jest coraz więcej. Swoją karierą medialną znakomicie kieruje Marcin Gortat. Nie ma go w Polsce, a jakby był – zauważają specjaliści. Koszykarza Washington Wizards widać nie tylko w reklamówkach, ale też przy okazji kampanii zachęcającej do udziału w lekcjach wf, czy Marcin Gortat Camp – cyklu obozów treningowych dla dzieci.

Sukcesy polskich sportowców nie należą już do rzadkości, jednak pula, z której mogą wybierać reklamodawcy jest ograniczona. Weźmy produkt: samochód o „sportowym” charakterze. Reklamy aut mają już koncie zarówno Krzysztof Hołowczyc – co wydaje się oczywiste – jak i Marcin Gortat, Robert Korzeniowski, Mateusz Kusznierewicz, Agnieszka Radwańska, Jerzy Janowicz. Odpowiedź na pytanie o to, kogo jeszcze można by z powodzeniem wykorzystać w kampanii produktu z tej branży może zabrzmieć zaskakująco.
– Wziąłbym Adama Małysza – decyduje Koć. – Jeździ przecież w rajdach. Można powiedzieć, że ma teraz „drugie życie”.
Pomysł o tyle dobry, że były skoczek nie należy do czołówki najdroższych („Forbes” szacuje koszt jego udziału w reklamie na 550 tysięcy złotych), za to pozostaje najlepiej rozpoznawanym polskim sportowcem. W badaniu Pentagon Research skojarzyło go 84,4 procent rodaków w wieku 18-49 lat. To ponad 15 milionów potencjalnych klientów.

foto: Ralph Lauren