Czasem logotyp jest kluczową częścią identyfikacji, a czasem tylko pomaga, uzupełnia. Istnieje wiele udanych identyfikacji wizualnych z przeciętym znakiem, zdarzają się też świetne logotypy na tle bałaganiarskiego wizerunku – mówi Rene Wawrzkiewicz, kurator Drugiej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych.

Dobry znak graficzny, czyli jaki?

Taki, który w krótkiej chwili jest w stanie przekazać informacje, emocje, klimat.

Jak wygląda Polska w logotypie?

Z jednej strony ma się wyśmienicie, bo jest ogarnięta – mówiąc językiem projektantów – logozą. To objawia się m.in. dużą liczbą zamówień na znaki promocyjne, czy turystyczne ze strony miast, gmin i regionów. Niestety, większość tych realizacji jest zła i smutna. Minusem jest także brak świadomości tego, że logotyp jest tylko częścią systemu identyfikacji wizualnej – trzeba zaprojektować też fonty, druki, reklamy, określić kolory… Dopiero to wszystko składa się na spójny wizerunek.

Rola symbolu jest przeceniana?

Czasem logotyp jest kluczową częścią identyfikacji, a czasem tylko pomaga, uzupełnia. W przypadku towarów znak graficzny „ciągnie” wizerunek, ale już np. w usługach ważne jest wnętrze lokalu, wygląd strony www, druki, dobór zdjęć… Dopiero w tle mamy logo. Istnieje wiele udanych identyfikacji wizualnych z przeciętym znakiem, zdarzają się też świetne logotypy na tle bałaganiarskiego wizerunku. Wreszcie, jest wiele firm, które świetnie działają wyglądając paskudnie, i wiele, które padają mimo fantastycznie zaprojektowanej identyfikacji.

Jak zmieniła się funkcja logotypu od czasu Pierwszej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych w 1969 roku?

Mamy zupełnie inne czasy i obu sytuacji nie da się porównać – ale można wyciągnąć naukę. Dziś logotyp to co najwyżej wizerunek marki. Dawniej znak, tworzony przez artystę plastyka w czasach nierynkowych, był symbolem w pełnym znaczeniu tego słowa – musiało się w nim zawrzeć wszystko, bo projektowanie „identyfikacji wizualnej” nie istniało. Bliżej mu było do symboli religijnych, politycznych czy kulturalnych. Większość z tych znaków była czarno-biała i niepodpisana nazwą przedsiębiorstwa. A odbiorca musiał się dowiedzieć, czy ma do czynienia z fabryką butów, hutą, czy spółdzielnią pracy.

To była próba udawania, że PRL jest normalnym krajem?

Z jednej strony była to próba naśladowania Zachodu, z drugiej – uprzyjemnienia ludziom życia przy wykorzystaniu rozwiązań stamtąd. W latach 60. kraj stopniowo zaczął się otwierać, organizowano międzynarodowe wystawy i targi, wybrane firmy produkowały na eksport – to także pociągało potrzebę projektowania znaków towarowych. Niektórym projektantom udawało się wyjeżdżać na Zachód i podpatrywali, co się tam dzieje.

Projektować mogli jedynie zawodowcy.

To był scentralizowany system – projektantem mógł być tylko członek Związku Polskich Artystów Plastyków, a znak wybierała komisja, w której decydujący głos mieli graficy. Nie było takiej wolności w projektowaniu jak dziś, ale to przekładało się na znacznie wyższą jakość.

Dlaczego powstała Pierwsza Wystawa?

Nie mamy pewności, chyba miała po prostu pokazać efekty powojennego piętnastolecia. Środowisko projektowe bardzo dobrze się rozwijało, kilka lat wcześniej odbyło się pierwsze Międzynarodowe Biennale Plakatu. Ludzie chcieli się pokazać i się zobaczyć – stad inicjatywa projektanta Jana Hollendra, która znalazła aprobatę w ZPAP i Ministerstwie Kultury.

A Druga?

Mimo, że znaki graficzne są bardzo popularne, to nieczęsto mamy możliwość poznania ich historii, bo tamta Pierwsza Wystawa właściwie przepadła. Znamy historię plakatu, czy ilustracji. Teraz możemy poznać przeszłość i teraźniejszość polskiego znaku graficznego.

 Wśród autorów znaków graficznych prezentowanych w 1969 roku znaleźli się m.in. Andrzej Heidrich, Henryk Tomaszewski, Wojciech Zamecznik. Dziś też zleca się projektowanie logotypów tej klasy twórcom?

Teraz zajmują się tym wyspecjalizowane studia projektowe albo zespoły wydzielone w ramach agencji reklamowych. Dawniej tworzyło się jeden znak, może jeszcze plakat i drobne druki. Dziś identyfikacja wizualna wymaga stworzenia całego systemu na podstawie strategii marketingowej czy pomysłu biznesowego, więc nawet jeśli wybitny artysta stworzy znak, to i tak trafi on w końcu do specjalistów, którzy przystosują go do różnych nośników.

Czy mnogość współczesnych logotypów przechodzi czasem w jakość?

Koncerny z „najwyżej półki” używają znaków graficznych bardzo efektywnie i efektownie. Ale już firmy średniej wielkości nie doceniają projektowania – różnica w jakości pomiędzy tymi grupami jest bardzo duża. Może boją się kosztów? Wbrew pozorom projektanci nie są drodzy, w dodatku stają się coraz bardziej profesjonalni.

Jak wygląda zamawianie logotypu?

Na „poziomie wysokim” ustalenia odbywają się pomiędzy działem marketingu zleceniodawcy a strategami z agencji reklamowej, którzy, używając swojego języka, przygotowują długofalowy plan. Coś w rodzaju „gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy”. Ale na poziomie podstawowym to jedna, albo kilka rozmów z projektantem – przychodzi klient i mówi, że chce symbol zęba, bo jest dentystą.

I trzeba mu narysować ząb?

Tu warto wspomnieć o różnicy pomiędzy projektantem a operatorem DTP, zwanym potocznie „grafikiem komputerowym”. Operator rysuje to, co ma narysować. Ale jeśli zapraszamy projektanta, to możemy liczyć na konsultacje i rozwiązanie problemu.

Czy wspomniane firmy średniego szczebla to szansa dla młodych grafików?

Tak, na rynku działa wielu zdolnych projektantów i aż się prosi, żeby zleceniodawcy podchodzili do nich z większym zaufaniem zamiast ogłaszać otwarte konkursy. Więc, z drugiej strony, to też szansa dla firm na podjęcie współpracy z zawodowcem.

Dziś cykl życia znaku jest znacznie krótszy.

Wszystko toczy się bardzo szybko, ale o znaki warto dbać. Dlatego nie rozumiem zmian identyfikacji wizualnej bez wyraźnego powodu. Wychodzi pan do pracy w jednym ubraniu, a wraca w innym. Zdarza się, że nic nie usprawiedliwia tak radykalnej zmiany – są przecież przykłady redesignu, czyli unowocześnienia istniejącego logotypu, na przykład stworzonego w latach 90., kiedy wszystko wyglądało jak wyglądało.

Druga Ogólnopolska Wystawa Znaków Graficznych także ma swój logotyp, dzieło Karola Śliwki.

To znak Wystawy z 1969 roku wybrany w wewnętrznym konkursie. Karol Śliwka wygrywał wtedy większość z nich. Teraz zgodził się, aby jego znak firmował też Drugą Wystawę.

Karol Śliwka łączy obie wystawy także w inny sposób.

Jest jedynym twórcą, którego prace są obecne w obu edycjach.

Trzecia Ogólnopolska Wystawa Znaków Graficznych odbędzie się w roku 2060?

Zastanawiamy się nad wciąż nieopisanym okresem 1970-2000. Pierwsza Wystawa dotyczyła okresu powojennego, a przy Drugiej zaczęliśmy od roku 2000 uznając, że to czas, w którym nowy system polityczno-ekonomiczny nabrał kształtów, a współczesne, komputerowe narzędzia projektowe stały się standardem.

Wystawa projektów z wczesnych lat 90. mogłaby wzbudzić sensację.

Mogłaby, ale brakuje dokumentacji. Wymagałaby też specjalnego opisania okoliczności, w których te projekty powstawały – tak jak na przykład fenomenu wernakularnej typografi, czyli typopolo.

Druga Ogólnopolska Wystawa Znaków Graficznych

Część ekspozycji jest odtworzeniem Pierwszej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych z 1969 roku (pokazano wówczas 335 projektów z lat 1945-1969, m.in. znaki PKO, Mody Polskiej, CPN i Unitry). Obok przedstawiono 335 logotypów stworzonych w latach 2000-2015. Prace zostały wybrane spośród trzech tysięcy zgłoszeń przez komisarzy wystawy – Patryka Hardzieja i Rene Wawrzkiewicza.

foto: Aleksander Drożdżewski