Był okres w dziejach miasta, gdy każda najprymitywniejsza tabliczka z ogłoszeniem czy firmą budziła entuzjazm. Róg Alei Jerozolimskich i Marszałkowskiej wyglądał wtedy jak Klondyke* w swym najbardziej pionierskim czasie i dziennikarze zagraniczni chętnie fotografowali jego radosną, witalną brzydotę. Dziś okres ten minął, brzydota szyldów została – napisał Leopold Tyrmand w tekście „Warszawa 48” opublikowanym w „Przekroju”, w tytułowym 1948 roku.

W roku 2016 część ulicy Marszałkowskiej w Warszawie nadal wygląda jak – tu znów słowa Tyrmanda – „rynek w Rawie czy Kłaju Dolnym”.
Nadzieję na poprawę sytuacji dała uchwalona 24 kwietnia 2015 r. Ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu. Nowe przepisy mają pomóc w opanowaniu wizualnego chaosu polskich miast, ale na efekty trzeba będzie poczekać.

Wykorzystywanie instrumentów ustawy będzie możliwe dopiero od momentu przyjęcia przez daną gminę uchwały wprowadzającej lokalne regulacje reklamowe. Nie słyszałem, by udało się już to zrobić któremukolwiek samorządowi w Polsce. Z uwagi na znaczną ilość wyzwań merytorycznych, organizacyjnych i proceduralnych związanych z taką uchwałą, w Warszawie chcemy być gotowi do jej uchwalenia w ciągu roku – przewiduje Wojciech Wagner, naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej stołecznego Ratusza.

Debata o „ustawie krajobrazowej” toczyła się w dość wysokiej temperaturze, co może świadczyć o tym, że szeregowy mieszkaniec dużego miasta jest zmęczony nachalnością marketerów. O uchwalenie prawa, które ureguluje reklamową dżunglę, walczyła m. in. szeroka koalicja stowarzyszeń miejskich. Żołnierzami w tej bitwie byli internauci, których trzeba było przekonać, by wysyłali listy – najpierw do swoich posłów (aby uchwalili), później do senatorów (aby poprawili). Wygląda na to, że się udało.
„Wysokość kary pieniężnej ustala się jako iloczyn pola powierzchni tablicy reklamowej lub urządzenia reklamowego służącej ekspozycji reklamy, wyrażonej w metrach kwadratowych oraz 40-krotności uchwalonej przez radę gminy stawki części zmiennej opłaty reklamowej, powiększony o 40-krotność uchwalonej przez radę gminy stawki części stałej tej opłaty, za każdy dzień niezgodności tablicy reklamowej lub urządzenia reklamowego z przepisami” – mówi ustawa.
Podliczyliśmy: maksymalna wysokość stawki zmiennej to 0,20 zł za mkw., a opłaty stałej – 2,5 zł za obiekt. Oznaczałoby to, że kara za niezgodną z przepisami reklamę o powierzchni dziesięć na dwadzieścia metrów może sięgnąć 1700 złotych dziennie, czyli 51 tysięcy złotych miesięcznie. Dużo, ale przy stawkach za ekspozycję w centrum Warszawy wciąż można wyjść na swoje.

Ważne, że ustawa nakazuje dostosowanie istniejących już nośników do nowych przepisów, co – jak zauważa warszawski urzędnik – branża reklamowa zdążyła już zaskarżyć do Trybunału Konstytucyjnego.

Kształt ustawy jest zadowalający, choć są elementy, które mogą stać się słabą stroną nowego prawa – chociażby brak regulacji dotyczących reklam na kołach – mówi Paweł Głogowski, prezes stowarzyszenia Ulepsz Poznań, jednej z organizacji, która walczyła o uchwalenie przepisów.

– W detalach ustawy można odnaleźć niejasne sformułowania, które mogą rodzić trudności interpretacyjne, mało logiczne definicje czy zaskakujące ograniczenia kompetencji samorządu. Nie można np. regulować technologii wykonania szyldów, czyli np. zabronić stosowania wyświetlaczy elektronicznych na Krakowskim Przedmieściu. Na szczęście akurat w tym wypadku może to zrobić konserwator zabytków – zauważa Wojciech Wagner.
Co do tego, że ustawa była niezbędna nie ma wątpliwości, bo prowadzone wcześniej próby uświadomienia branży reklamy zewnętrznej, a tym bardziej outdoorowych naturszczyków, spełzały na niczym. Zanim uchwalono ustawę, działacze Ulepsz Poznań prowadzili kampanię „Nie wieszam”, która miała skłonić podmioty publiczne i prywatne do rezygnacji z wielkich banerów. Po kilku miesiącach zdali sobie jednak sprawę, że dla skuteczności walki z chaosem reklamowym konieczna będzie zmiana prawa.
– Bez tej ustawy możemy zapomnieć o ładzie przestrzennym – potwierdza Dorota Hemmermeister z Inicjatywy Lokalnej WILdzianie (od nazwy jednej z poznańskich dzielnic). Potwierdza też przy okazji, że do uchwalenia lokalnych przepisów w Poznaniu – tak samo jak w Warszawie – potrzeba roku.

Jednym z członków szerokiej koalicji na rzecz ustawy krajobrazowej było warszawskie Stowarzyszenie „Miasto moje a w nim” – organizatorzy konkursu „Miastoszpeciciel”. A raczej antykonkursu, bo wygrywa ten, kto najbardziej zaśmieca miejską przestrzeń. W pierwszej edycji, z 2013 roku, wyróżniono szczelnie oblepiony banerami „okrąglak” z Olsztyna (za kumulację wszystkich możliwych problemów związanych z obecnością reklam w mieście, na które składają się agresywność przekazu, drastyczne ingerowanie w przestrzeń publiczną, zatracanie bryły budynku oraz obojętność władz na wizualny chaos).
Po tym wyróżnieniu prezydent Olsztyna zwrócił się do właścicieli budynku z prośbą o przeanalizowanie możliwości zmiany elewacji i uwolnienia tej części miasta od agresywnych reklam. Właściciel podjął rozmowy i zapowiedział gruntowną modernizację budynku. Tegoroczne zdjęcia nowej odsłony okrąglaka pokazują, że można.
W roku 2014 jury konkursu „doceniło” bank PKO BP, który zakrył reklamą budynek warszawskiej Rotundy. „Jurorzy uznali, że jeżeli duża firma – liczący się bank, mający duży budżet na promocję i reklamę i obdarzany zaufaniem przez wielu Polaków – traktuje ikoniczny budynek w centrum miasta jako wieszak na reklamę, trudno wymagać od mniejszych firm, by stosowały się do jakichkolwiek zasad dotyczących umieszczania reklam i szyldów” – napisano w uzasadnieniu. I dalej: „Wykorzystywanie pawilonu jako stojaka reklamowego świadczy o pogardzie dla wysiłku projektantów, niskiej wrażliwości estetycznej i braku szacunku dla mieszkańców Warszawy”.
Od pewnego czasu budynku nie przyozdabiają już reklamy, przedstawiono również wizualizacje „nowej Rotundy”. Wcześniej bank ogłosił międzynarodowy konkurs, a jury wyłoniło zwycięzców i… zapadła cisza. Ostatnio temat znów stał się aktualny – niebawem mają rozpocząć się prace zmieniające całe otoczenie, w którym znajduje się pawilon.
Jeszcze inna z miejskich grup – wrocławskie„Dobro” – podeszła do sprawy reklam radykalnie. Jej członkowie usuwają plastikowe banery powołując się m. in. na Ustawę o drogach publicznych, w której określono minimalne odległości reklam od krawędzi jezdni. Aktywiści Dobra czują się lokalnymi patriotami, i nie chcą aby Wrocław – Europejska Stolica Kultury 2016 – przywitał gości przykryty plastikiem. Grupa pozostawia informację, gdzie i kiedy można odebrać zdjętą reklamę, ponoć jednak chętni się nie zgłaszają.

Złe praktyki reklamowe są ganione, dobre – nagradzane. Dobiegła końca czwarta edycja poznańskiego konkursu na Wzorcowy Szyld. „Ideą konkursu jest wyłowienie z morza tandety i pstrokacizny perełek, które uzmysłowią poznaniakom, że estetyczny i nieagresywny szyld może być ciekawym uzupełnieniem budynku”. W grudniu ogłoszono laureatów – uznanie zyskało m. in. stonowane metalowe liternictwo nad eleganckim sklepem monopolowym oraz monochromatyczne neony nad kafejkami „Pod nosem” i „239”. Aż chce się wejść.
Neony mają ostatnio dobrą prasę – w kilku miastach prowadzone są akcje, wręcz kampanie, o zachowanie i odnowienie starych reklam, które przed laty stanowiły o ich pejzażu.
Renowację kilku – m. in. „Siatkarki” i „Gazeciarza” na śródmiejskim placu Konstytucji – ma na koncie warszawski klub towarzyski Państwomiasto.
Świetność odzyskał także pamiętany przez mieszkańców i przyjezdnych napis „Dobry wieczór we Wrocławiu” zawieszony naprzeciw Dworca Głównego PKP w 1962 roku.
Ostatnio, z pomocą crowdfundingu, udało się zebrać ponad dziesięć tysięcy złotych na renowację neonu „Zakopane”, który wita na dworcu kolejowym w stolicy polskich Tatr.
Neony to pamiątka z czasów kiedy życie toczyło się wolniej, a rzeczy były trwalsze. Ich projektowaniem zajmowali się zawodowi plastycy, projekty musiały zyskać odpowiednie zgody – to wszystko wymagało czasu. I pieniędzy, bo napisy z giętego szkła nie należą do najtańszych.

Po 1989 roku zaczęło się odchodzenie od tego typu reklamy, pojawiły się szyldy, reklamy wielkoformatowe bez wartości artystycznej. Ale ostatnio mamy powrót zainteresowania neonami, ludzie chcą ich z powrotem, czasem mieszkańcy współfinansują podobne akcje – zauważa Patrycja Jastrzębska ze Stowarzyszenia Miłośników Ziemi Mazowieckiej „Masław”.

W ich renowację angażują się nawet firmy wynajmujące lokale, nad którymi niegdyś wisiał lubiany neon.
– Czasem zdarza się, tak jak na warszawskim placu Wilsona, że neon „Tkaniny” wisi nad piekarnią (której właściciele, przy aprobacie mieszkańców zdecydowali się na remont), ale myślę, że w tym przypadku trzeba taki neon potraktować jako element tożsamości dzielnicy, w oderwaniu od funkcji reklamowej – mówi Wiktor Jędrzejewski z Państwomiasta.
Neon w Zakopanem, który od czerwca znów rozświetla „bramę” ku miastu, także przypomina o chlubnej historii. – Powstał w 1962 roku, kiedy odbywały się tu narciarskie mistrzostwa świata – przypomina Marta Gaj, historyk sztuki, inicjatorka projektu REwitalizacja „Zakopane” – Teraz, gdy miejskie plany remontu dworca nabrały realizmu, żywię głęboką nadzieję, że szansa, by wydobyć ogromny potencjał tego miejsca, nie zostanie zaprzepaszczona.

Twórczym podejściem do walki z zalewem reklamy zaświecił Kraków. Miejscowi radni już w 2010 roku wykorzystali Ustawę o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami i powołali do życia Park Kulturowy Stare Miasto. Park to jedna z form ochrony zabytków, jednak do tej pory obejmowano nim stare fortyfikacje, osady, czy elementy zabytkowej architektury.
Park Kulturowy w Krakowie pozwolił na wprowadzenie szeregu ograniczeń w okolicy Starego Miasta oraz Plant wraz ze Wzgórzem Wawelskim i jego otoczeniem.
Dzięki temu nie ma tu reklam powyżej linii parteru, o prowadzonej w budynku działalności może informować tylko jeden szyld (na innych budynkach nie wolno instalować „drogowskazów”), obowiązuje też zakaz umieszczania nośników informacji wizualnej o jaskrawej kolorystyce, odblaskowych, projekcji świetlnych, elementów ruchomych etc.
W tym roku w ślady Krakowa poszli radni Wrocławia i Zakopanego. W Europejskiej Stolicy Kultury 2016 park obejmuje Stare Miasto, Wyspy Odrzańskie, Ogród Botaniczny, Ostrów Tumski, park Słowackiego, Promenadę Staromiejską oraz ulicę Kościuszki. W stolicy polskich Tatr chronione będą Krupówki.
Jednak ostatni z wymienionych przypadków wskazuje, że czasem piękne plany idą swoją drogą, a życie – swoją. Marta Gaj podaje przykład powstającej obecnie w Zakopanem handlowej Galerii Krupówki. – Jest pogwałceniem wszelkich norm wizualnych, urbanistycznych i społeczno-ekonomicznych. Betonowe monstrum wyrasta skutecznie przysłaniając widok z górnych Krupówek na Giewont i część Tatr Zachodnich. Staje się pomnikiem chciwości i ignorancji tych, którzy zadecydowali o jej powstaniu.

Przykład oczyszczania miast z reklamowego śmiecia idzie ze świata. Radykalne kroki w tej mierze podjęły m. in. władze Sao Paulo, Grenoble, gdzie niemal całkowicie oczyszczono miejską przestrzeń. Z ulic Sao Paulo zniknęło piętnaście tysięcy billboardów, reklamy na autobusach, a wiele szyldów trzeba było zmniejszyć. Niewielkie Grenoble pozbyło się kilkuset tablic.
Zdaniem Wojciecha Wagnera takie działanie nie jest, na dłuższą metę, ani możliwe, ani konieczne. – Naszym wzorem powinny być metropolie zachodniej Europy – np. Paryż, Madryt czy Londyn – w których biznes reklamy zewnętrznej radzi sobie dobrze, ale podporządkowany jest ważniejszej dla społeczeństwa wartości, jaką stanowi ład przestrzenny. Wbrew lamentom polskich przedstawicieli branży nie łamie to tamtejszych konstytucji, prawa własności czy prawa do wypowiedzi, ale jest normalnym elementem świadomej polityki władz publicznych, regulującej życie społeczne. Na reklamę w mieście zdecydowanie jest miejsce, ale w ograniczonych i jasno wyznaczonych ramach.

*Zapewne chodzi o chaotyczną zabudowę z czasów gorączki złota nad rzeką Klondike. Z drugiej strony, górnicy, którzy powrócili z Jukonu i Alaski, założyli w Arizonie miasto Klondyke, owładnięci wizją wydobycia okolicznych złóż srebra i ołowiu.

foto: Miguel Tejada-Flores